你还在担心MUJI新开的咖啡厅不赚钱？这真的不重要！

粉丝经济兴起后，各家品牌开始借机打品牌情怀牌实现产品跨界，从自身的基础产品开始，逐渐延伸出产业生态链。

无印良品（MUJI）此次在中国开了首家咖啡馆，令大众吃惊的发现，MUJI品牌已经延伸到人们的衣食住行，并正在打造出一个生活方式闭环。

非餐饮品牌开餐厅，是增加与消费者接触频率最好的方法之一。无印良品把自己当作一个品牌，而不是一个通路，每一个能够接触消费者的管道，都是经营粉丝最佳的机会。

这对餐饮企业很有借鉴意义。

一直以来，无印良品（MUJI）以其自然、简约、质朴的设计精神，攻陷了一大批文艺青年。最近，被调侃为“性冷淡风”的MUJI，又放出了大招。2016年12月19日，它在中国的第一家咖啡馆——Café MUJI 在上海大悦城开业了。

▲ 店内装饰是温暖的大地色系。

这虽是MUJI在中国的第一家咖啡馆，但已不是MUJI第一次跨界到餐饮。无印良品开始进行餐饮跨界尝试，是在2014年下旬。在位于成都的远洋太古里开业的无印良品亚洲最大旗舰店顶层，MUJI开设了中国大陆第一家餐厅，提供简餐和咖啡饮品。众多“MUJI”粉在餐厅排队等餐的场面也成为了店内一景。

迈出那一步后，MUJI做餐饮的野心渐次显露。2015年底，在上海淮海755旗舰店开设餐厅（后者还植入了MUJI Books 板块）；2016 年 9 月，在上海中山公园龙之梦店引入MUJI面包房；同时，无印良品宣布设立了一个名为叫“新规事业部”的部门，主要负责餐饮（Cafe&Meal）和酒店（MUJI Hotel）两个部分。

为什么品牌要“不务正业”地做跨界餐饮？无印良品总经理曾表示，餐厅内的桌椅、餐具、水杯其实都是不对外销售的，开餐厅，并不是为了卖餐具，而是传递品牌理念。

非餐饮品牌开餐厅，归根到底，玩的是品牌理念。而做餐饮，对品牌最直接的效果，就是让消费者得到体验，而吃，正是体验最容易入门的一种方式。

在这方面，宜家一直做得不错。2015年，宜家餐厅销售了600万份经典的瑞典肉丸和1200万支冰淇淋，餐厅业务贡献了宜家中国市场总营收的10% 左右。

  从产品到包装，一路到底“性冷淡”

无印良品在上海大悦城开的这家 Café MUJI 面积不到 200 平方米，有 52 个座位。

▲Café Muji主打传统茶叶和手冲咖啡的选择。

这家 Café MUJI的主打是精品咖啡，手冲咖啡被 Café MUJI 放到了同类菜单的第一位，但实际菜单上，茶饮却成了“重头戏”，有六种现泡茶以壶为单位出售。 

▲ Café Muji有西湖龙井、云南滇红、福建安溪铁观等茶品。

不仅如此，店内还出售5款咖啡豆和10款茶叶。包装一如无印良品的简洁风，所有茶叶都被放置在米色纸袋中，很像是一个药包，只是在封面用黑色字体写明种类而已，再无其它颜色。

▲ 店内可以买到高品质茶叶和咖啡豆。

再看价格，无论对标传统茶馆或者精品咖啡馆，其78元/壶、38元/杯的价格也实在算不上奢侈。这种传统茶叶和手冲咖啡的选择，真的能让MUJI和宜家一样，开成功吗？

宜家餐饮是搭配数层家居商场一起开的，且宜家极少将店铺开在市中心，选择宜家的消费者有更明确的购买目的，往往要在店铺花费数小时甚至更长时间。宜家设立餐厅业务的初衷，就是希望让顾客休息片刻，开始下一程的购物。而对于顾客来说，除了宜家餐厅，似乎也没有别的选择了，更何况味道也还过得去。

但相对比下，无印良品的店都开在一线商圈，而且看起来Café 是相对独立形态的店铺。这意味着它会直接面临咖啡茶饮料的竞争。如何做出差异化来应对这场激烈的竞争，仍然是新业态下无印良品要解决的重要命题。

 “性冷淡”背后，改变的是生活习惯

实际上，一系列“性冷淡”的背后，MUJI品牌最终想改变的是人们的生活习惯。

如果你留意到MUJI近日的新动作，不难发现，开完咖啡馆一周之后，12月26日，无印良品又宣布要开全球第一家酒店了，不过地址不是之前传闻中的北京，而是在深圳。

▲ 无印良品宣布在国内开出第一家酒店。

你能否想到，有一天，人们穿着MUJI的衣服，走入MUJI的咖啡馆，看着MUJI的书，喝着MUJI的茶，饿了走去MUJI的餐厅，累了再去进MUJI的酒店，躺在MUJI的床单上睡去……这就是MUJI的野心。从无印良品的“跨界”行为可以看出，大家调侃的“性冷淡”背后，MUJI正在将无印良品承载的日本设计文化和简约生活方式通过全面的生活覆盖，让顾客从简单地购买转向价值观上的认同。

近几年无印良品在中国扩展迅速，从以往的专注一二线城市到现在的向三四线城市进军，该品牌将日式设计理念通过丰富的产品线和精致简约的品牌文化传达给中国年轻人，以很快的速度培养出了庞大的“MUJI”粉用户群。

当MUJI的品牌文化和消费理念全面地潜移默化地渗透到粉丝用户的消费行为中，MUJI品牌用户的消费习惯也被培养出来了，MUJI倡导的“生活方式”深深嵌入到了用户的骨子里。

理由可能是，无印良品的产品横跨文创、生活、纺织、厨具等多个领域，在日常生活的不同方面都可以使用无印良品的产品，而这些产品不仅实用价值高，还拥有统一的设计风格和视觉美感，很多人在首次购买了店内某件产品后还会进一步多次购置其他无印良品的产品，让这些充满了设计感的产品成为自己生活的一部分。

▲Café Muji开辟出了很大的区域作为试饮台。

品牌跨界本身是一个好创意，好的品牌跨界能带来新的消费客群。但跨界成功并不简单，只有具备一定的品牌拥护者，再依托自身的产品特点与品牌特色，打造独具特色的产品，才能实现既卖口碑情怀，又卖跨界产品的目的。

文 / 食小宇

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